体验的适度

       这几年,电商的冲击,实体商业似乎只剩下体验业态了。由于体验业态聚客能力强、消费滞留时间长,对其他业态消费带动显著,并且能有效缩短新项目的市场培育期,因而,各家购物中心都在想方设法提高体验业态占比,大幅增加休闲、娱乐、餐饮、儿童、院线、运动、教育、展览、旅游等业态。在购物中心业态组合中的黄金比例——购物、餐饮、娱乐“52:18:30”的比例关系已被时代抛弃,不少购物中心将零售占比下降到30%~40%左右,而体验占比提升至60%以上。在2017年的万达年会上,王健林还雄心勃勃地提出:未来几年,万达商业广场的体验业态占比要达到70%。


       但是,在商业地产的实践中,很多开发商对体验业态的认识,还是停留在以“体验”作为噱头和卖点,来销售他的商铺,而不是真正将体验作为未来商业的经营特色定位和顾客满意目标。还有的是把“体验”的概念扩大化、泛商业化,甚至偏离商业经营,如建大面积的异型空间,做大型喷泉、水幕,建主题纪念馆,建大型海馆、引进抽象艺术展,在中庭种植花花草草,等等,凡此林林总总,表面看上去氛围十足,可实际上体验不足。

       前几年,北京的侨福芳草地购物中心刚建成时,参观者络绎不绝。记得有一次我陪几个客人在芳草地参观时,有个财大气粗的客户说:做成它这样不难,就是多买几件艺术品摆到商场里就行了。我告诉他:只要有钱,买几件艺术品是容易的,但要形成艺术的商业氛围却是很难的。况且,在他那个还称不上二线的城市做成一个艺术体验型购物中心,也不一定适合。我们来参观侨福芳草地,是来学习他的空间设计、艺术体验、经营定位和20年磨一剑的投资理念,而不是简单地模仿。


       确实,北京侨福芳草地作为体验商业最具代表性的项目之一,从拿地到开发完成,历时20年的精工细作,浓郁的艺术氛围中,俨然已经将购物中心变成了艺术馆。但不容忽视的是,其商业氛围、顾客人气,与同样是高档定位的SKP相比,却有巨大的落差。当时还叫星光天地的SKP当年开业当年盈利,并连续6年雄居百货单店销售榜首,2017年全年销售额更高达125亿元,在店庆期间的11月18日更是取得了7.9亿元的日销售额,刷新了由自已保持的全国百货日销售纪录。而反观芳草地,富有艺术气息的豪华商业空间,其商业气息却非常稀薄,除了咖啡和特色餐饮较受顾客欢迎外,被推崇的GAP北京旗舰店、H&M旗下的COS、I.T国内最大概念店等,却是呈现一片冷清。很多商业人士质疑:牺牲大量的商业面积去构建艺术空间,如何能保证商场的经营坪效呢?当然,当时芳草地老板黄建华老先生并没有把该项目投资收益作为重点。作为一位著名的艺术品收藏家,他是希望将艺术品与商场结合,做成一个集个人收藏展品、艺术品与时尚商品经营结合的一个成功商业案例。他生前曾很有自信地说:“侨福芳草地是无法复制的,因为没有人会像我这样用心。”当然,不仅是没有人像他那样用心,也少有人有他那样的资本实力。如果没有他这样的艺术支撑和雄厚的资本保证,20年建成一个摆满艺术品都不管盈利的购物中心,这种开发与运营模式适合你吗?


       我有一个客户在三线城市做了一个大型商业地产项目,在招商时就有人建议他在购物中心内做一个海鲜馆,并举出了阿联酋迪拜购物中心海洋馆、广州正佳广场海洋馆、成都购物中心海洋城等成功的案例。但在征求我的意见时,我明确反对:海洋馆是一个低频体验业态,在没有大量外来人口、旅游人口的三线城市,这种占地面积大、投资大、维护费用大的项目,开业时三天新鲜火爆场面一过,之后的经营一定是惨不忍睹!其实,真正能够吸引消费者,带来消费、带来收益的体验业态,一定是通过其经营场景、营业氛围,能让顾客参与其中,让顾客有实用性消费,能建立顾客忠诚度的体验业态。只有经常的、必需的、高频的客流,才能拉动项目的人气和销售。餐饮和院线之所以成为各家购物中心体验业态的首选,是因为它具有消费必需、经常、高频的特点。所以,除非投资方愿意做出巨大的利益牺牲,否则,象大型海洋馆这样的体验业态,是绝不适合做在一个没有旅游人口的三线城市购物中心里。


       我们无论做什么样的体验业态,都不应该离开商业本质。很多人之所以喜欢去宜家购物,难道宜家有更多的餐饮吗?更多的艺术品展览吗?更多的IMAX院线吗?更多的儿童娱乐吗?其实,即使和我们一般的购物中心相比,宜家的体验业态都远远不够。但当我们走进宜家,就能感觉得到它的卖场环境、商场布局、产品款式、商品组合陈列形成的家庭氛围,可摸、可试、可躺的体验行为,无不给消费者留下深刻的印象。宜家将体验式商业经营,融入到了每一个空间的布局、商品的陈列、灯光的照明和服务的细节上,而不是花在大面积、大费用的体验项目上。同样,北京SKP销售额之所以连续6年高居中国单店购物中心榜首,成为世界上仅次于英国哈罗德百货的第二大百货商店,也同样是因为多了重商品、重经营、重服务,少了新概念、新花样、新形式。

       在今天全民进入消费体验的时代,每家购物中心的体验业态是吸引消费者、抗衡竟争者的经营利器。但商业的本质是为顾客提供满意的商品和服务,如果不顾商业的本质,过度追求体验业态的规模、形式和概念,那将是买椟还珠,缘木求鱼,最终欲速则不达。

2019年7月9日 16:26
浏览量:0
收藏