这几年,奥特莱斯的“火”与“虚”

     这几年,国内零售商业,一半是海水,一半是火焰。在百货全面陷入困境,频频传出倒闭的新闻的同时,奥特莱斯却风头正盛、逆势上扬、销售火爆。据《奥莱领秀》杂志发布的2017年中国奥特莱斯行业年销售排名,入围2017年TOP20的奥莱共创造了408.79亿元,同比该名单上年同期业绩增长19%。与2016年的top20相比,榜单中最大的变化就是20亿军团的扩容,在2016年的榜单中,20亿以上规模的奥特莱斯整体数量仅6家,而2017年突破20亿大关的项目已经超过10家,这也意味着跻身前十的奥特莱斯均突破20亿元大关。


       从这份奥莱TOP20的排行榜,可以看出,奥莱在当下一个“火”字。其实,奥莱的“火爆”,也体现在千军万马都疯狂地挤进奥莱这个“独木桥”上。据联商网数据中心统计,2017年国内新开业各类奥莱项目46个,还有20多个奥莱项目延期至2018年。其中,东北长春一个城市就一下子开了4家奥莱。竞争之激烈,可见一斑。

       在电商的冲击下,百货等实体商业如此不景气,为什么作为零售业态的奥莱却如此火爆呢?

       第一个原因,就是传统百货的突围和转型。传统百货本身拥有品牌资源优势、物业场地优势、人才团队优势,从百货转型到奥莱,是转型最近的路,不需要有很大的改变和跨界。全国和区域知名的百货集团几乎都有转型或涉足奥莱业态,如百联、燕莎、王府井、银泰、友阿、金鹰、兴隆、北京华联、北国、银座、茂业等,其中,以百联、王府井两大龙头企业为代表,引领了百货向奥莱转型的方向。


       第二个原因,就是商业地产的催生。近几年商业地产开发商在全国各地跑马圈地,需要有商业题材、商业项目去忽悠地方政府,去低价拿地。奥莱作为一个从西方引的商业业态,具有慨念新、故事好讲、可以多圈地、配套开发、分期开发、租售并举等优势,因而很受开发商亲睐。他们以奥莱项目立项,往往可以拿地几百亩甚至几千亩。这就无形之中催生了奥莱在全国各地如雨后春笋般地快速成长。如砂之船、首创、杉杉、华盛、春竹、悦汇、际华、亿丰、中城、百年、绿地、世茂等,近年来发展颇为迅猛。其中,砂之船、首创、杉杉、华盛四小龙已然成为拓店最快最多的奥莱代表。继苏宁、世茂、金源、瑞安、百年、珠江、花样年等知名的商业地产商跨足奥莱业态之后,万达和际华今年也开始涉足奥莱。

       因此,可以说,今天奥莱的如此火爆,就是电商冲击和商业地产催生的双重结果。但是,作为一个零售的专业业态,由于奥莱对品牌结构、进货渠道、价格构成、卖场布局、营销策略、商业配套等都有较高的专业要求,特别是品牌结构、价格优势、性价比等关键问题的把控能力,更是考验奥莱的经营管理者。因而,在奥莱如此火爆的背后,也隐藏着巨大的竞争压力和经营风险。


       在欧、美、日等发达国家,一个大城市,一般也只有一两家奥莱,且国际名牌云集,游客必至,才能维持正常经营。而我们国内呢?往往是一个城市就开了四五家奥莱,甚至有的城市计划还要开到十几家。这么多奥莱商场,必定是僧多粥少,最终多数就会因招商困难、品牌不全、客流不足而关门倒闭。例如:在中部最大的城市武汉,已建成的奥特莱斯有太平洋奥特莱斯广场、盘龙城百联奥特莱斯、罗马春天奥特莱斯、绿地欧镇奥特莱斯、杉杉奥特莱斯、纽宾凯奥莱小镇,以及刚刚开业的首创奥特莱斯、佛罗伦萨奥莱小镇等共8家奥特莱斯。这其中,太平洋奥莱已经倒闭,罗马春天也是门前冷落车马稀,生死未卜。未来,谁是最终的胜出者,也很难料定。象长春2017年一下子就开了四家奥莱,激烈竞争之下,未来必有死伤。 而那些下沉到安阳、漯河、阳江、宿迁等三四线城市里的奥莱,未来也将会是凶多吉少。


       奥莱,作为一种折扣、低价、工厂直销的零售业态,它的核心是低价、直销。由于价格低,因而毛利更低。因此,它更需要有巨大的客流量和销售量。奥莱在一个城市的多个布点和下沉到三四线小城市,所面临的问题都是一样的,那就是:没有支撑奥莱经营的足够消费客流。在获客成本越来越高的今天,如果没有足够多的知名品牌,没有足够低的销售价格,没有足够好的消费场景,就很难获取足够的客流。客流,就是奥莱火爆背后,令业界后背发冷的“虚”!

2019年7月9日 16:21
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