阿里“新灯塔”,能否照亮实体商业发展之路?

  2018年1月31日,在阿里的“号召”下,超过一千个知名品牌、天猫和淘宝商家,纷纷从各地顶风冒雪齐聚杭州,参加阿里的商家峰会。这次会议名为“新商业服务体验峰会”,会议的主题只有两个字:体验。在会场的主题背景板上,“in体验 win未来”,明确地表明了“体验”与“未来”的关系。阿里的首席客户官(cco)吴敏芝现场推介了阿里的一套全新服务评测体系“天猫新灯塔”。相比原来的商家服务评测体系,新体系不仅包含了原来的各项售后服务指标,还将众多影响消费体验的售前指标也纳入了评测,包括咨询、物流、售后、纠纷等服务全链路。吴敏芝一开场就再次强调“我们今天所交流的一切都是关于体验”。新零售的本质是以消费者为中心,数据驱动的线上线下的商业重构——“体验”已成为新商业的核心竞争力。随着现代商业进程,消费者对体验的要求正越来越高。从原来的买的到、到后来的买的好、再到现在的买的爽,服务的内涵也在不断升级。咨询、物流、售后、纠纷,都是消费者购物过程中不可忽视的组成部分。因此,平台对商家服务水平的评判标准也必须升级。


       阿里cco也再次向全场商家呼吁:新商业下的新服务,必须遵循TED原则——T是人才(Talent)、 E 是赋能(Empower)、D是数据(Data)。简言之,就是企业和组织必须在服务和客户体验上有更大的投资——投入最好的人才、最大的权力、最好的技术,给服务团队充分赋权,并数据化驱动。 

       从这次阿里推出的全新服务评测体系“天猫新灯塔”,一切为了更好的“体验”,我们不难看出,阿里对体验的深刻认识和重新定义。由此,我想到:阿里用于淘宝、天猫线上的“新灯塔”,能否照亮线下实体商业的发展之路呢?


       这几年,实体商业在阿里和京东等电商巨头的冲击下,日子确实不好过。很多百货、超市等实体商业或倒闭、或经营困难。很多人将实体商业陷入困境的原因,全部推到了电商的冲击,而很少寻找自身的问题。其实电商对实体商业的冲击只是问题的一方面,只是一个诱因。本质上是百货等实体商业多年来形成的体系僵化、服务缺失和体验性不好。一谈到体验,很多人首先想到的是餐饮、休闲、娱乐、院线、溜冰,健身,儿童等体验业态,其实,顾客购物的过程本身是一个体验的过程。在销售过程中,诸如咨询、查询、接待、介绍、交流、付款、包装、送货、投诉、退货、回访、顾客信息、节日问候等都构成体验的一部分。阿里这次推出的“天猫新灯塔”,并不是一种新业态,也不是一种新服务,而是一种将零售的售前、售中、售后等服务更具体化、更精细化、更人性化、更优质化、更系列化。就凭这一点,阿里的新灯塔就能照亮传统商业多年不变的服务体系。


       另外,现在一谈到百货等实体商业的转型,大家首先想到的是业态的转型。其实,无论是零售业态,还是体验业态,它的本质离不开销售和服务。如果没有服务的理念保证、体系保证、制度体系、团队保证、技术保证,服务就是一句空话。没有好的服务,再好的商品和再好的体验业态,最终都是销售不出去的。阿里这次强调的新商业下的新服务,必须遵循TED原则——即强调人才(Talent)、 赋能(Empower)、数据(Data),就是从组织体系、团队建设、权力保障、技术支持等方面做好服务,让体验具体化、让体验可视化、让体验数据化。因而,阿里的“新灯塔”所强调的体验,就是TED原则的具体体现。而这一点,对于习惯于口头上强调“顾客是上帝”的传统商业讲,“新灯塔””又从服务和体验的组织体系、技术保障两方面,照亮了传统商业的发展之路。


       马云在2016年10月份提出新零售,是基于互联网、大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程的再造,对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。而今天,阿里又推出服务“新灯塔”,是将互联网、大数据、智能科技对新零售服务体系的深度应用,对消费体验的重新诠释,对未来商业竞争的占位布局。因此,在实体商业全面寻找转型和突围的今天,经营方式的调整、体验业态的引进,固然必要,但让阿里高举的“新灯塔”的服务和体验的光芒,照亮我们陈旧的思想观念、组织体系、技术手段,更为重要!

2019年7月9日 16:21
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